加速数字化转型,全力服务社会民生

2021-01-08 10:17:12 财经 2021年1期

晨曦

“肉夹馍很好吃,但是在小吃店更受消费者欢迎的是肉夹馍、凉皮、冰峰饮料的组合套餐。”

在中国银行跨境场景项目组徐海波组长看来,上述消费者喜闻乐见的套餐式商业模式的成功之处在于:不同产品之间能够相互促进消费,组合在一起则构成一个更有吸引力和价值的消费场景。而中国银行正是看到了这种商业模式的价值,在数字化转型的大战略下,通过场景金融实现突围。

2020年,中国银行将“场景生态建设”作为全行五项重点战役之一,打造四大战略级场景,以及覆盖交通、医疗等民生领域的总行级、分行级场景建设模式。

结合国家宏观政策和中国银行自身优势,中国银行将跨境、体育、教育和银发作为战略级场景,目前已建成“一点接入全景响应”的“金融+场景”生态模式,在流量获客及综合化服务方面取得了良好成效。

跨境场景针对跨境电商、粤港澳大湾区、留学及旅游等场景开展产品创新,发布境外个人专家人才综合金融服务及国际中学客群综合服务方案;体育场景通过搭建运动商户ERP模式、体育消费券、“中银运动+”小程序等产品服务打造特色体育品牌;教育场景依托K12智慧校园,打通教务、校务和家校互动痛点,构建“线上+线下”综合教育服務新生态;银发场景推出时间银行、社区养老、亲情账户、养老金一账通等特色服务,并已建成115家特色养老网点,为老年客户提供一站式便捷服务。

中国银行作为国有大型商业银行,坚持发挥优势、积极创新,加大对产教融合的支持,并在深化产教融合中加强场景建设和自身能力建设,不断开创金融服务的新局面。

大力布局场景金融,践行数字化转型战略

在互联网问世之前,银行早期是积极融入场景的,比如商户收单、入驻楼盘个人按揭等等。

智能终端互联网技术的发展打破银行在场景中的主导地位,特别是非金融交易线上化提升,银行业务没有及时向线上迁移。而一些互联网头部企业在获得了相关金融牌照后,充分利用非金融交易的流量,形成了与金融业务的融合,对传统银行业的经营模式带来挑战。

商业银行也尝试将自己的业务嵌入到一些互联网场景。“银行面临的挑战是,由于产品同质化引发的以价格权益竞争为主的获客模式,最终形成‘客户享优惠,银行来买单,互联网企业获流量的局面。”一位银行人士指出。

仿佛陷入泥潭的商业银行无不在尽力挣扎,并极力打造属于自己的场景金融生态。而近几年金融严监管亦让商业银行看到了重归场景的曙光和机会。

据中国银行相关人士介绍,中国银行新一届党委于2019年4月份提出场景金融建设战略。在实际操作中,中国银行选择了嵌入场景和自建场景相结合的方式。徐海波表示,中国银行自建场景的逻辑要同时考虑四个因素:第一,要有客户体验较好的金融产品和服务质量,确保市场竞争力;第二,要有足够市场容量的客群,确保场景建设的可盈利性;第三,目标客群在未来长期内具有增长性,确保场景建设的可持续性;第四,与其相关的非金融服务尚未形成垄断,确保银行与客户的可合作性。

基于上述逻辑,自2019年以来,中行就在深入开展场景金融建设,并确立了跨境、教育、体育、银发等四大战略级场景。

中国银行的战略场景与宏观政策密切相关,银发场景尤为明显。11月3日,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》,提出要实施积极应对人口老龄化国家战略。具体到养老方面包括:积极开发老龄人力资源,发展银发经济。有分析指出,“十四五”期间,我国老年人口将突破3亿,将从轻度老龄化迈入中度老龄化。

中国银行银发场景项目组张欣园组长表示,银发作为一个重要的场景之一,一年多时间里一直在不断了解政策、摸索市场,银发场景反映了人的概念,那么,这个场景要求银行与政府、企业和个人都有着非常深入的互动。“通过探访各级政府,与相关企业进行深入了解,并与个人客户群体进行互动,中国银行银发场景形成了‘一体两翼的发展思路,即以人为本,政府和企业为两翼,并渐渐形成一个生态建设。”

据了解,为了发展银发场景,中行已经完成了115家的养老特色网点挂牌,这类网点更注重打造老年人的特色服务。

此外,跨境亦成为其重要的战略级场景。跨境场景符合中行的产品竞争优势,一份长三角统计数据显示,自动上门办理业务中的60%多的客户在一个月以内会办理跨境业务,此外,中行跨境业务在币种、渠道、客户交互、服务品质等方面具有较强的竞争优势。

跨境市场规模有多大,徐海波组长给出了微观的数据规模,自费留学生留学周期消费约为200万元,目前我国存量及未来三年潜在留学群体大约在300万-400万元。可见留学家庭客群在财富管理、购汇、汇出等方面有巨大的金融需求。从未来的发展潜力上来看,我国目前留学生人数在适龄人群中占比远低于日本、韩国、中国香港、中国台湾等国家和地区,虽然目前受到疫情及其他因素影响,随着我国改革开放程度不断深化,人才国际交流融合的大趋势不会发生方向性变化,留学市场仍处于增长趋势。

在我国体育消费快速增长、政府大力推动体育产业升级的背景下,作为2022北京冬奥会合作伙伴,2019年底,中国银行正式启动战略级体育场景建设工作,将金融服务全面渗透于体育产业中,为C端客户、G端政府、B端企业提供一套高效便捷的服务系统。

此外,在K12校园场景,中行为教师、学生、家长客群,提供了包括校务管理、智慧课堂在内的非金融服务和包括云缴费、代发薪等在内的金融服务,实现挖掘潜在K12客户资源,带动该行K12客群的公私业务发展的目标。

根据中国银行的进展,不同级别场景金融则处于不同的发展阶段。整体来看,战略级场景完成部分基础建设,进入流量获取阶段;总行级场景处于基础建设阶段;分行级场景从流量聚集向流量经营转变。

关注稳定低频金融需求,全力服务民生领域

从银发到教育再到跨境、体育,在战略级场景方面,中国银行实则都在金融服务的基础上,开始向泛金融领域拓展。那么,当前商业银行为何都要考虑做泛金融业务呢?

以银发场景为例,业内人士指出,源于其看到了老年人经济的发展趋势,老年人的需求种类众多,包括衣食住行、娱乐等等,相比于低频的金融服务,上述非金融服务则均属于多频服务。“如果将低频的金融服务与高频的老年人生态圈进行很好的融合,低频的金融服务才会变得稳定。”

张欣园组长表示,传统金融无论是服务企业,还是服务个人,都是以销售金融产品为主,而场景金融可以将金融服务与受众的社会需求紧密连接,而且,这方面是银行此前做的远远不够的。从互联网的角度来说,场景服务可以理解为引流。“那么,单看银发场景,实则是利用物理服务点和线上服务点,为老人提供更多的便利性和信息,使得老人获得更多、更好的服务,进而丰富老年人的生活。”

在疫情的特殊时期,中国银行还和多地的政府推出了支持养老服务业复工复产的专项金融方案,对非营利性养老院提供了包括像资金清算结算和网银等服务。

在金融服务移动化、线上化的时代,很多老年人对网点依然有比较大的依赖性。对于那些依然倾向于去网点办理业务的老年人,中行则提供了诸如养老示范网点等专属服务,意在兼具老年人的各种需求。

但也有市场调研显示,当前热度比较高的抖音、拼多多拥有巨大的老年人客群。不同教育背景及生活环境中的老年人,对互联网、电子设备的使用能力是不同的。为此,在银发场景中,中行为老年人提供线上与线下并重的服务模式。除了线下养老特色网点,在手机银行App中也为老年人提供了专属的银发服务专区,让老人可以一目了然地找到适合他们的金融产品及生活服务。

在跨境场景上,中行则更看重客户的财富管理。徐海波组长介绍,财富管理则考验中行两个核心能力:第一,如何吸引高净值人群;第二,拥有好的金融产品之后如何产生持续的黏性。

教育场景如何来做?教育场景组郑宏祎组长介绍,中国银行对于教育行业有一个整体的分析和研究,通过国家宏观政策来研究教育行业的发展趋势;同时,思考教育行业中不同受众的不同需求。在郑宏祎看来,效益不只是经济效益,还要考虑社会效益,银行在拓展场景业务过程中,也是践行国有大行担当社会责任的过程。

对于商业银行而言,驱动其发展场景金融的原因包括两个方面:第一,通過非金融等高频服务稳固银行的金融服务主营业务;第二,政策之下的责任使然。

同时,中国银行高度重视金融科技人才的培养和发展。金融科技人才不仅要具备经济学知识和金融学知识,还要具备技术知识和法律知识,更需要在产品设计、技术架构、客户交互、场景建设等领域有丰富的实践经验。

发展投入与风险把控并重

尽管商业银行均已看到场景的价值,但这不是一件轻松的工作,需要投入大量的开发、营销、策划费用,同时亦面临一些场景的特殊风险。

在业内人士看来,场景金融的风险更多源于服务主体的特殊性,所以更需要将风险把控放在首位,产品销售必须适当。同时,在提供场景金融服务的过程中,也面临信息保护的问题,因为引入的非金融场景可能是商业银行自己开发的,也可能是生态中相互嵌入的,这一定程度增加了上述风险。

中国银行在加大场景生态建设资源投入的同时,高度关注相关风险的管控。中国银行相关人士认为,跨境金融面临的风险主要体现两个方面:一个是不可控的阶段性风险,包括类似疫情以及国际关系的不确定性,会产生阶段性的波动;第二则是监管和反洗钱风险,这是需要商业银行严格遵守的。银发场景既服务企业也服务个人,企业服务的信用风险是需要高度关注的;同时,并非所有与老年人有关的产业都是朝阳产业,所以对信用风险的管理也需要重视。

教育行业的相关风险主要有两点:第一,为客户提供产品和服务的连续性以及科技的持续运营能力。第二,与合作机构共建场景过程中的用户信息保护。

在互联网企业深耕场景金融已久的背景下,银行既面临突围的挑战,也同时具备在产品专业性及风险防控等方面的明显优势。业内人士指出,相比互联网公司,银行做场景金融的竞争优势不仅仅在于账户、支付环境以及健全的安全防控体系等,更在于对传统金融产品的深入了解。

通过数字化转型提升商业银行的市场竞争力,借助互联网的流量优势找出适合的场景机遇,满足多样化的社会民生需求,这正是商业银行大力开展场景金融建设的价值和目标所在。