城市形象的短视频传播策略研究

2020-11-20 09:06:38 决策探索 2020年22期

崔鹏飞 刘昊

【摘要】传统的城市形象传播存在成本高、受众聚焦不明确、效果监测困难、表现形式缺乏灵活性等问题。短视频因其传播主体多元化、传播效果可以实时监测、传播形式新颖独特,为城市形象的传播提供了新的可能。基于短视频的城市形象传播可以通过立体化的传播途径、在内容中融入情感和多主体体验式传播三个角度切入,基于互联网思维进行针对性的创新与设计。

【关键词】城市形象;短视频;传播策略

城市形象是城市综合风貌的体现,是大众对城市的主观认知,由大众媒介、个人经历、人际传播、个体记忆以及城市环境等因素综合形成。随着我国城市化进程不断加快,城市形象不仅成为我国城市可持续发展的关键,也成为城市软实力的象征。传统的城市形象传播的主体是政府,主要是在主流媒体平台投放宣传片、平面广告,但这种传播方式存在成本高、受众聚焦不明确、效果监测困难、表现形式缺乏灵活性等问题。随着短视频平台的大量应用和短视频用户的快速增长,使用短视频传播城市形象可以有效解决上述问题,短视频为城市形象的传播提供了新的契机。

一、城市形象的短视频传播优势

(一)传播主体的多元化

短视频内容制作的多元化。传统视频的拍摄及剪辑需要专业的人员,制作成本高且制作周期长。随着智能手机的大量使用,普通互联网用户借助短视频APP平台,随手即可拍摄、编辑和发布。用户生产内容的短视频平台策略,使得短视频可以多角度、立体化地展现城市形象。短视频的内容生产方式目前大致有用户生成内容、专业生成内容、专业用户生成内容三种类型。同时短视频内容投送到用户时,用户通过简单的操作即可在社交媒体平台转发,形成再传播。只要传播内容精彩、表达形式新颖,短视频受众就会自发传播,并通过再传播形成滚雪球效应和口碑营销效果。传播主体的多元化使得短视频在城市形象传播中起到润物细无声的效果。

(二)传播效果的可监测化

短视频内容传播的主要平台都有视频的评论功能,目标用户在观看短视频的过程中可以发布自己对内容的评论。短视频传播者可以通过用户评论、用户点赞、用户转发数据即时动态地监测短视频的传播效果,进而做出优化。同时短视频平台可以通过后台统计的短视频的传播路径、观看数据动态、观看时长、观看跳出率等情况,对传播效果实施监测。

(三)传播形式的新颖化

短视频内容的表现形式与传统的视频不同,最大的特点是短,因为用户观看时间短,如果短时间内无法吸引用户的关注,用户就会跳转到其他视频。短视频传播追求用户对传播内容的沉浸。沉浸式短视频传播强调受众借助传播媒介获得“身处其中,亲身参与”的体验,在信息内容、故事情节的互动交流中获得参与感、认同感和获得感,进而促进爆炸式的网络传播。因此短视频的制作者往往把短视频的内容表现形式设计得大胆而新颖。比如使用夸张的音效、叠加创意的滤镜、独特的故事讲述方式、突破常规的拍摄角度等。传播形式的新颖设计,不但能吸引用户的关注引发二次传播,更能将城市形象的内涵深度植入短视频中,实现对用户浸润的传播效果。

二、城市形象的短视频传播策略

(一)传播途径的立体化选择

在媒介融合趋势下,城市形象传播可以充分发挥各种媒介形态的优势进行整合传播,通过拓展信息覆盖实现最佳传播效果。短视频属于感性、碎片化的内容表现形式。因此短视频城市形象的传播渠道应该是立体化的选择。短视频内容应该针对不同的视频平台进行针对性的区分和优化。短视频平台的投放应该做到平台多元化,形成集合效应。在设计城市形象视频推广策略时,应综合考虑多种平台,形成集合效应,比如既有传统电视的广告投放,又有互联网主流媒体的专题;既有短视频平台的政府官方账号的入驻,又有网络舆论领袖的衔接与助推;既有平面的高度设计感的内容实现,又有短视频到长视频的内容布局。基于传播目标受众,构建城市形象传播的立体化传播矩阵,会催生城市形象传播的叠加催化,形成聚集效应。

(二)传播内容情感融入

实证研究发现,短视频的娱乐性、个性化通过影响用户的心理参与进而影响用户参与行为。传播内容中情感要素的引入能引发受众的情感共鸣,对传播效果有巨大的提升效应。短视频内容如果能够让受众对城市产生情感共振,让用户打开心扉,其蕴含的对城市的认同就能引发用户的认同。因此城市形象传播短视频的内容设计应该从目标受众的视角去审视城市元素,精心选择并用心表达。同时城市形象過程中人情味的展现能够体现城市的市民情怀,其中人文要素往往是城市形象的底蕴所在。

(三)多主体体验式传播

城市形象的短视频传播应吸引更多的传播主体,不仅可以使用政府或地方官员的短视频账号,还可以引入流量舆论领袖的参与;不但有本地居民的参与,还可以引入域外甚至国际流量用户的深度参与。除此之外,还可以考虑与短视频平台合作设计丰富的线上活动,提高多元用户在城市形象传播中的参与度。在形象转发及口碑的基础上,设计线下的体验式传播,邀请流量用户到选定的城市去体验和感受,并鼓励其以短视频的形式展现自己的所看所感。这样一方面可使城市形象的短视频内容更加立体化、更加鲜活,同时流量用户会出于自己的平台使用惯性,巧妙选择卖点,自发高效传播。

随着网络短视频平台的快速发展,短视频将会成为城市形象展现的重要平台,在城市形象特别是网络形象的形成中发挥重要作用。而短视频城市形象的传播要结合短视频的内容和形式特点,通过互联网进行有针对性的创新与设计。

参考文献:

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【本文获得重庆市教委2018人文社会科学类研究项目 “一带一路”战略下重庆国际形象评估与提升策略研究(18SKGH081)、四川外国语大学“重庆市高校国际化人文特色建设项目(非通用语)”——欧盟主要国家媒体“一带一路”报道的框架研究团队资助】

(作者单位:四川外国语大学)