商业设计基础——人流引导设计

2020-11-06 05:25:13 中国房地产业·上旬 2020年10期

储晓昉

【摘要】随着网购的迅速发展,实体商业受到了一定程度的冲击,所以对于实体商场来说,如何吸引人流变得更为重要。本文将从商业流线的设计角度来探讨商场客流的引导问题,结合项目的实践和调研,来梳理总结设计要点,以供参考。

【关键词】商业人流

说到商场的人流引导,也就是从外到内通过各种方法吸引消费者,引导消费者进入商场,一般会想到明确的标识系统、大型的广告宣传、显眼的店招及外立面造型等,而本文将从商业流线的设计角度分析商场人流的引导问题,并从以下四个方面进行阐述:

1、多首层多入口设计

(1)关于入口,商业较多的做法是引入市政交通及出入口,如地铁站出口;一是为了交通便捷,二是商场一定程度变成交通流线的一部分;同时大部分城市地铁出口在于地下,这样又形成了多首层、多入口的商业形式,且首层和地下的入口形成垂直方向的环通流线,途径的商铺都会增加客流量。

(2)商业设置多个出入口一方面可以让消费者更便捷地进入商业,可达性较多可以吸引商业所在地区周边道路的人流;另一方面出入口也可以避免商业人流过大造成的拥堵问题。同时多入口也会让商业一定程度成为某种道路的变化形式,途径的行人也会形成一定的客流。

2、空间流线设计

2.1平面流线的平缓角度及开阔视野

建筑设计时需要考虑客户的视线,在设计平面流线时,需要注意让消费者在每个位置尽可能地看到更多的商铺店面,扩大视野。

如上海保利时光里项目整体空间是“风情街”模式,中间有三个挑空空间,原建筑走道宽度均等,但平面优化时建议减少中庭不规则的小走道空间,改为斜角(类梯形喇叭口)的布局,“喇叭口”面对店铺,扩大走道中消费者面对店面的可视角度,尽量让其从各个空间都能看到店招;同时店铺的入口尽量设在主通道上,而主要墙面位置预留给广告位。但这平面优化也会造成少数锐角,应尽量使用平缓的钝角为主,钝角可以平缓地改变消费者行进路线,不会产生心理不适感。

2.2空间的点线结合,通道及广场的关系

商业走道的动线过长会让消费者产生疲劳,感觉单调、无趣,所以直线通道不宜过长,要有一定变化性。建议空间要“点线结合”,用中庭或广场将流线切分成多个小段,中庭和广场可以设置主次关系,而首层和地下层一般都会有个主广场,后期广场会定期设置不同主题活动,吸引不同层次的客群,让整个商场空间更具有层次性、趣味性。

(1)中庭或广场定期设置不同的活动或展览,不仅增加了参观人流,同时也带给商场独特的定位和“气质”。如上海K11商场定期的艺术展,将K11定位成文化艺术的场所;又如北京侨福芳草地,整个中庭超高的挑空和中间的走道形成奇妙的空间关系,给人一种时光通道的趣味感,再结合定期的装饰艺术展,效果非常震撼。

(2)在中庭和广场的天花与地面设计独特的装饰,有不同的特色,让人觉得走了很多路后到达一个有氛围的空间或阶段性的目的地,同时将主题融入,带给消费者更多的体验感。

比如时光里项目B1层,在入口和中间广场做了不一样的顶面设计,吊顶做了变换的灯光屏,可以使首层人群看到变换的灯光将其引入到B1层;同时顶面灯光效果可以跟着商场的主题调整图案,宣传主题,提高体验感和新鲜度。

(3)商场空间比较大,而中庭挑空区不仅在水平维度、更在垂直维度上扩大了空间,成倍地加大了消费者的视觉感受,所以中庭区域可以更好地结合天地墙及多层平立面关系来形成强烈的图案性、雕塑性。

如瑞士艺术家在老佛爷百货的中庭扶梯立面上做的视觉艺术,让很多人在多角度寻找“正圆”形态,给整个商场增加了艺术感的同时又带来了趣味性。

(4)商场内外的广场空间均可作为顾客暂时休息的场所,也可以为消费者提供一个游玩的平台,起到良好的聚客作用;另外广场也可以是室内商铺空间的延伸,如在广场周边布置餐饮、休闲项目或运动娱乐设施;也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间,增加消费者的滞留时间。

(5)很多商业设有大型室外广场,是非常重要的“聚气”点,是途径的人流休憩和游玩的好去处。结合室外景观设计、泛光照明设计给人较大的视觉冲击。

例如广州的天环广场,室外大型广场是它的标志,不仅有多层次的体验空间、下沉式广场、及Apple这类的主力店,还有艺术装置及游戏主题空间,同时结合了泛光照明,夜晚灯光效果吸引了更多的游客、情侣、家庭等在此休憩游玩。

2.3商场的主要动线要结合业态布置经过尽可能多的店铺,并形成回路,避免让消费者走回头路。[1]

3、业态布置设计

3.1主力店/次主力店的设置

(1)首层入口主力店的店招及外立面会吸引较多的人流,比如深圳万象城,一层外立面最明显的就是LV和GUCCI的大型旗舰店。大型旗舰店不仅提高了商业的定位,也对消费者形成了核心吸引力。且主力店的外立面更为亮丽,从视觉上吸引顾客眼球,激起顾客消费的欲望,引入商场。

(2)水平流线上,主力店/次主力店建议设置在商业两端,普通店铺设置在商业体中部或围绕主力店分布。消费者在两端主力店之间走动时同时覆盖了中间的普通店铺。

(3)垂直流线上,设置多层主力店/次主力店,即每层都设置不同类型的主力店或次主力店,这样可以对消费者形成核心的吸引力,把客流上引、路径每层主力店/次主力店的同时,尽可能多地经过商铺,这样可以使每层都有一定客流量,带动普通商业,增加消费率。

3.2特殊商业的设置

(1)将会形成人流密集的餐饮、儿童教育、影院、游戏娱乐等商铺设施设置在商业的顶层或地下层,这样可以上引或下引客流,带动中低区商铺的客流。保利时光里项目顶层走廊做了花廊及儿童空间設计,功能和视觉上引起客户兴趣,上引人流。或像广州太古汇在顶楼设置了露天花园,也是吸引人流的做法。

(2)对商业的顶层或地下空间进行主题经营,从商业的风格、场景、甚至是产品入手,形成了时下流行的“打卡圣地”。如上海大悦城8层的“摩坊166”,后现代的工业风格,整体商铺性质及风格是以漫画、作坊等主题为主,更适合年轻人,同时在这里经常举办工艺装置、手办展览等活动。而在顶楼露台广场,还设置了摩天轮,摩天轮的路线是年轻人约会主题的规划,可实现引导客流和运营驱动,成功地吸引了核心目标客群年轻人。

3.3卫生间、电梯等服务设施的设置

通过楼梯、扶梯、电梯的位置及运行方向的设计,合理增加顾客的滞留时间和经过的店面数量,从而增加消費机率。而商业一般倾向于顾客乘坐视野开阔的扶梯和观光电梯,所以扶梯和观光电梯一般设置在主要显眼的空间。如上海新世界大丸百货,中庭的观光电梯不仅是垂直交通,更是中庭的立面效果。

卫生间、服务台、车库等空间的设置,某种程度上可以改变顾客的行走流线,如卫生间一般均匀分布在商业楼层的两端或者区域的两端,这样也会一定程度地引导消费者途径更多的商铺。

4、装饰装修设计

4.1主题装修

辅助于特殊商业的设计(上文第三点第2小点),对于顶层或地下空间进行配套的主题装修是必不可少的。如澳门的威尼斯人酒店,在酒店内部创造了一个室内“威尼斯”,不仅成为旅游胜地,也增加了商业消费。

还有上海世纪汇的地下商业——1192弄的老上海街区,所有店铺统一老上海码头与街道的设计,还设置了火车头、黄包车等上海特色的场景及拍照点。1192弄所营造的氛围和带入感,也最终获取了核心目标客群——老上海阿姨爷叔们的喜爱,当然也不乏年轻人的喜欢。

商场提供了“形”作为基础——场景、品牌甚至是产品;而品牌和消费者则完善了“神”方面的塑造——店装、客群、服装等。世纪汇1192弄这样的商业项目,很难说阿姨爷叔们是商场最爱的优质客群,但他们确实为该商业带来了消费,同时也引起了年轻人的兴趣,形成了“打卡圣地”,不得不说世纪汇的“1192弄”是个很典型的案例。

4.2所有楼层通道的装饰建议不要一成不变,在不同楼层进行风格转变,如果可能建议将每层根据不同主题进行装修风格区分,带来一定的新鲜感,也可以提高消费者的记忆度。

4.3地面铺装

地面铺装除了用装饰性效果来烘托商业气氛,更多地起到了以下作用:

(1)划分区域:配合业态分布、空间划分来明确区域。如上海绿地缤纷城等商业,地下和地上的装饰做法差异较大,区分了地上和地下的业态和档次,地下空间为消费较低的美食广场,地上主要为高端消费,所以地下空间的设计更为休闲惬意,平易近人。

(2)路线指引:商业空间比较大,地面装饰的图案会很清晰地展示给消费者,上文第二点第2小点已阐述关于在垂直空间中,图案化的效果在挑高空间会成倍地放大;那么在平面空间上,如何利用地面图案是很重要的,图案方向化可以一定程度上引导消费者的走向。

如风情街形式的保利时光里商业,其室内外没有明确的界限,所以首先需要考虑的是如何将室内外联系起来,将人流从商业外部引入内部,此项目主要运用了地面的引导性图案来处理,“喇叭口”对外,从外向内收,形成强烈的方向性图案,用这种方向性图案引导消费者至各个垂直交通口,同时成为室内与景观地面的统一元素,在设计上又用此线型来界分商业的内外空间与材料变化。

(3)宣传广告:人的视觉中心一般在高度1.2米左右,地面的图案可以在视线中较好地呈现,所以可以在地面上做相关的宣传广告,和商业垂直立面广告相呼应,将平面广告等三维立体化。如地铁通道内在地面上投影醒目的方向标识来引导人流。

4.4天花装饰

天花装饰和地面铺装的作用比较接近,除了划分区域、流线指引等,一般会比较好地结合标识系统引导人流,而且醒目、有特色的天花会更能吸引消费者,所以天花的设计也是商业设计师的最爱。

如上文说到保利时光里商业的中庭顶面灯光屏设计,又如上海新世界大丸百货中庭顶面巨大的LED屏,不断变动的图案,不仅是天花装饰,也是作为主题宣传或者广告发布的屏幕,和立面宣传形成三维一体,给顾客带来了震撼的视觉效果,记忆深刻。

结语:

商业设计需要从最初的流线设计开始考虑,以引导人流为设计理念,来增加商业的客流,进一步提高实体商业的消费率,相信中国的实体商业会越来越好。

参考文献:

[1]商业综合体项目人流流线探讨