真香!螺蛳粉“臭”出一片天

2020-10-15 03:02:37 销售与市场·管理版 2020年10期

彭春雨 栗一

一直以来,网友们对螺蛳粉的评价都是两种极端的态度:喜欢的人如痴如狂,不喜欢的人闻到味道就唯恐避之不及。

然而,就这样一个两极分化的食品,在今年新冠肺炎疫情期间,与口罩、消毒水一起频频登上电商平台热卖榜,云合数据显示,在2月5日至3月6日,“螺蛳粉”相关热搜达10个,数千万人在微博呼唤螺蛳粉自由,其火爆程度引得五菱汽车也跨界做起来;甚至在5月28日,广西柳州职业技术学院创立了全国首家“螺蛳粉产業学院”。这一系列的事件,让人不得不对其特别关注。

螺蛳粉之前,地方小吃走出本地向外扩张的案例有不少,比如沙县小吃、桂林米粉、重庆小面、四川担担面……这些小吃历史同样悠久,但没有一个像螺蛳粉这样红到发紫的。而这种热度也让别的地方特色小吃看红了眼。

几年时间从街边摊小吃发展成全网最受欢迎的网红美食,螺蛳粉到底凭什么?它爆红的背后又有哪些隐藏的危机呢?

螺蛳粉的发家史

螺蛳粉最早起源于20世纪70年代末的柳州夜市。“嗦粉”和“嗍螺”是柳州人长久以来的传统,于是夜市商家就把这两种东西放在一起卖,随之慢慢地加入了热腾腾的螺蛳汤底,螺蛳粉的雏形就渐渐形成了。

螺蛳粉最初只是在地方上受欢迎,直到2012年,螺蛳粉作为柳州特色小吃登上纪录片《舌尖上的中国》,由此开始走进大众视野,螺蛳粉店面也开始走出柳州、走出广西,开到全国多个城市。

在2014年,柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册,正式走向标准化与产业化,随着米粉制作工艺、物理杀菌、真空包装等食品生产技术的引入,精包装的速食袋装螺蛳粉上市。到2019年年末,柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有81家、品牌200多个,日均销量超过170万袋,2019年柳州袋装螺蛳粉销售额突破60亿元。

一碗粉撑起一座城,真是一点不夸张。如今,提到柳州,大家的第一反应不是别的,而是螺蛳粉的发源地。

“网红一姐”螺蛳粉乘风破浪,C位出道

在休闲方便食品更迭的潮流中,干脆面、来一桶等都曾所向披靡,如今它们早已年老色衰被后浪拍在沙滩上。《2019淘宝吃货大数据报告》显示,袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件,击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃,成为最受欢迎的美食。螺蛳粉究竟为啥这么火热呢?

1.政府的大力支持

一个地方的特色发展,当地政府是否重视非常重要,螺蛳粉爆红背后,确实离不开柳州政府的大力支持。

2018年8月28日,柳州市召开柳州螺蛳粉地理标志证明商标启用新闻发布会,强调“柳州螺蛳粉只能柳州造”。同时还发布了柳州螺蛳粉地理标志证明商标的申请注册和保护、使用管理规则、证明商标样式及对螺蛳粉产业发展作用等内容。

柳州螺蛳粉“地理标志证明商标”的授权使用,为柳州螺蛳粉产业升级发展带来新的发展机遇,企业生产的柳州螺蛳粉被打上了地理标志证明商标的烙印,使得产品的质量、品质和信誉大大提升,柳州螺蛳粉产品和品牌也得到有效保护,对柳州螺蛳粉形成无形的品牌资产有至关重要的作用。

此外,为防止螺蛳粉产业中假冒伪劣的情况出现,柳州市还出台了专门的地方标准文件来规范螺蛳粉的生产。在政府强有力的监管和支持下,很多袋装螺蛳粉工厂的产能开始呈爆炸式增长。

2.以网红的身份入局市场,精准定位目标人群

“一尝抓人胃,二尝夺人心,三尝夺人魂”,螺蛳粉的味道让其本身自备网红属性,自带流量。又臭又香的两个极端风味聚集在它身上,给大众带来强烈的味觉记忆冲击:一来让人忍不住想尝试,二来让人一试难忘,并为之上瘾。

螺蛳粉以网红美食为切入点入局市场,避开了与方便面等大众化速食龙争虎斗的局面,准确定位18?35岁的目标消费群体,“85后”“90后”“00后”年轻一代主力消费人群,拥有超强的购买能力,数据显示,购买螺蛳粉并且不断复购的绝大部分都是年轻人,他们有个性、喜爱新鲜特别、有话题性、能够玩转各大社交媒体,螺蛳粉可以说是为这一群体“量身定做”的产品。一碗螺蛳粉,“臭、辣、鲜、香、酸、烫、爽”齐聚一堂,刺激着吃货的味蕾,使其欲罢不能。网上的段子也是让人忍俊不禁:一个想跳楼的人在跳之前点了一份螺蛳粉外卖,吃完后不想跳楼了;留学生在国外吃螺蛳粉被邻居举报称家中有生化武器……这类令人啼笑皆非的猎奇段子进一步助推了消费者对螺蛳粉的猎奇心。

另一方面,“一人食”与“单身经济”市场潜力巨大,螺蛳粉因其独特的气味以及特别适合独自享用的特点,吸引了不少单身居住的人士。

3.多平台联动推广,各路营销层出不穷

2016年被称为中国直播元年,螺蛳粉搭上了直播营销渠道的快车,也是在这一年开始成长为国民网红食品。不得不提到的就是知名美食视频博主李子柒。为了更加贴近年轻人的审美标准,她将螺蛳粉的产品、包装和文案都进行了深度的改造,为螺蛳粉赋予了更高的颜值特性,让一个特色小吃一跃成为网红美食。

截至目前,螺蛳粉已经在淘宝、天猫、京东、拼多多等主流电商平台上架,在全国各主要省、市、自治区也有铺货销售。此外,还在微信、微博、抖音、快手、小红书等主流社交平台进行宣传推广;同时与微博KOL联合进行产品测评。不断激发年轻消费者的体验诉求,螺蛳粉的销量也呈爆炸式增长。螺蛳粉紧抓风口,开拓了众多推广渠道,全方位进行销售,大大提高了产品的市场覆盖率。

今年2月份,淘宝特意组织了一场“螺蛳粉自由”的活动。短短几天时间阅读量便超过了1600万,分享量达到了37万,远远超过了预期。拿不出那么多螺蛳粉的淘宝开启了花样卖惨模式,向天猫、盒马、天猫超市等平台,甚至各大螺蛳粉品牌商“打借条”求借螺蛳粉。?原本狂欢一阵后热度差不多要过去了,淘宝这波操作使得热度持续发酵,螺蛳粉直接连续霸占在热搜榜上。

5月13日,人民日报×李子柒在微博官宣推出联名款螺蛳粉,喊大家来嗦粉,微博迅速获得了近10万的转发、评论、点赞。

网销平台的大力推动,各大媒体的争相报道使得螺蛳粉想不火都难。

“与MCN之于网红类似,其实柳州螺蛳粉的走红,背后也有专业的营销机构在推动,营销机构则是站在网红商品背后的推手。”一名营销机构的策划主管如是说。

疫情期间,一轮话题营销之后,很多年轻人按捺不住颤抖的心,想网购一包螺蛳粉去尝尝。而疫情造成的复工难、原材料和防护物资紧缺造成螺蛳粉供不应求,刚好是螺蛳粉进行饥饿营销的好机会。这时,人们会发现无论是线下商超,还是线上的网店,螺蛳粉脱销了,甚至要等将近40天才能发货。对于消费者而言“想吃的越吃不到就越想”,之后“螺蛳粉还不发货”“晒出你收到的螺蛳粉”等新的话题,又开启了一轮传播,助推舆论关注。

此外,实惠也是螺蛳粉得以流行重要原因之一,平均10元左右一袋的价格,可以说是高性价比了,就如网友所说:泡面心酸,做饭麻烦,外卖又贵,螺蛳粉刚刚好。

螺蛳粉火热背后的危机

凭借以上几点,柳州螺蛳粉从速食市场里切走了一块诱人的蛋糕。然而,市场瞬息万变,现在的量不代表未来的量,尤其是其身后还有一批虎视眈眈的竞争者。

1.竞争依然激烈

近两年,统一的“汤达人”“满汉大餐”以及康师傅主打的“健康、美味”熬制高汤系列等高端面持续热销,销量暴增,5元以上、20元以下这块市场空隙的竞争将越来越白热化。

另外,近两年红爆互联网的自热小火锅也是一位不容小觑的劲敌,其十几元到三十几元的价位无疑给了均价10元左右的螺蛳粉们很大的压力,因此,螺蛳粉们应该思考如何优雅地提升客单价获取更高的利润并被消费者接受。

2.有品类,无品牌

如果让你快速说出几个螺蛳粉品牌的名字,你能说出几个?相信大部分人只能說出李子柒,很难说出第二个了。

原因很简单,因为没有第二个螺蛳粉品牌具有像李子柒那样的超级IP品牌符号。

一个好的品牌IP,不仅能让消费者更快速地记住你,而且可以通过一系列的故事延展,完成和消费者更多的互动。三只松鼠的火爆,除了让人有记忆点的松鼠IP外,更是其打造的“主人文化”通过拟人的互动模式,和消费者完成了更多的情感链接。当你接收到“主人,您的快递已在路上,请耐心等待哦”的信息的时候,你是不是就有了更多的期待和宽容心?

而对于螺蛳粉这样一个进入门槛不高的产业,谁能率先创新完成品牌IP的进化,谁就能在未来几年的厮杀中抢占先机,存活下来。

3.产品的售卖方式依然停留在原地

目前,螺蛳粉所有的品牌都还在以“酸臭”的口味作为销售对象,这是一种很初级的销售阶段,无法给用户带来更多的体验价值。当这种优势被消费完后,消费者还会不会继续买单,我们不得而知。毕竟,一碗螺蛳粉味道正宗不正宗,除了广西人以及螺蛳粉爱好者以外,其他消费者是无法很准确区分出来的。就像不爱喝酒的人是无法分辨酒的香醇口感,但是当江小白把高粱酒从产品属性升级到“青春小酒”这样一种生活方式和文化以后,人们就不会再去在意这款酒的味道如何,喝的是青春情怀和一种生活方式,和酒本身已经无关了。

任何一个品牌,当从产品本身上升到一种生活方式、价值观文化后,那么它的价值将会发生天翻地覆的变化。就像可口可乐文化;耐克的运动员精神……这就是售卖产品和售卖品牌文化、生活方式的最大不同。当你的品牌成为一种生活方式和文化符号,那么你的竞争力将很难被超越。

总结

螺蛳粉的爆火不是偶然,其背后是年轻一代消费需求变化和新零售营销渠道模式的变更。不过,这次速食逆势爆发,本质是由于外出就餐和外卖的短时间停滞,疫情过后,市场增速会回落,回归到一个正常发展的水平。

新入局者想要尽量多地占据消费者的餐桌,还需要在一片火热的背后,看到尚未被满足的需求,对整个市场进行场景、价格、需求的分化,再结合自身的优劣势来选择适合的赛道,通过产品创新和终端布局,迸发出更年轻的品牌活力,同时避开头部玩家的竞争,建立属于自己的护城河。?