散发着少年气的新消费品牌如何“干掉”老霸主

2020-10-13 09:48:05 中国商人 2020年10期

孟醒

疫情开始后,我沉迷《动物森友会》不能自拔,然后又忙于阿里投资河狸家事宜,之后我说去看看消费品世界变成什么样了。结果,我被吓得花容失色。

植村秀,我唯一记得的专业卸妆油品牌,当霸主至少十几年,最近一年在天猫,被逐本和LAN兰这两个国产新锐不动声色地干掉了。

纪梵希散粉,曾经是神一般存在,花西子仿佛屠龙少年飘然而至,挟雕花口红之余勇,以迅雷不及掩耳之势,花西子散粉将纪梵希斩落马下。

法国雅漾对抗敏感肌有30年历史了,一直是头把交椅,国货薇诺娜不服,挥挥衣袖,轻轻松松就把雅漾甩得不留云彩。

从我知道“燕麦片”开始,美国桂格这家百年企业几乎就是燕麦片代名词,中国王饱饱横空出世,把桂格打得落花流水。

燕窝作为一种食材,渠道非常杂乱,我以前唯一肯相信的牌子叫同仁堂燕窝。小鲜炖笑嘻嘻走来,一不留神品类第一,留下同仁堂燕窝一脸懵,不知道发生了什么。

三顿半咖啡将速溶咖啡的发明者雀巢大幅超越,天价钟薛高比哈根达斯卖得还火爆……

消费品世界,曾经每一个“生态位”上的老霸主,都在被挑战,甚至被“干掉”。可以肯定的是,新霸主一定来自国产新锐。逻辑是什么?听我慢慢道来。

前段时间听说“618”干掉了可口可乐,登顶天猫饮料冠军的元气森林创始人唐彬森分享了一个观点。

他說:中国前20年的红利,都体现在了“基础设施红利”,从世界第一长度的高铁和高速公路,到4G和5G;从“世界工厂”数不清的中国供应链网络,到淘宝、京东、拼多多这些渠道商;再从抖音、快手这些内容高效传播到小红书这种“超级口碑放大器”。谁来放大?你可以轻松从IMS天下秀找来几百上千网红帮你放大。

换句话说,前20年干基础设施的都赚到了大钱,接下来20年呢?基础设施已经完备,土壤肥沃后,就该结“果实”了。果实是什么?新消费、新品牌。

好产品的春天到了。那天唐彬森拿起一瓶“燃茶”,一脸自豪地说,“全中国,对,我说的是全中国做饮料的,我们家是唯一的一家,瓶里的水比瓶子贵的。”

好产品方法论也不止一种。比如王饱饱,他的崛起和三顿半咖啡有一个共同的技术:超低温冷萃。简单说,为什么以前康师傅蔬菜包没味道?因为那是高温脱水技术,高温脱水的同时把脂醇等香味素都破坏了,你吃的都是蔬菜的尸体。现在用的超低温冷萃是零下40度后真空脱水,完全保留了食材的灵魂——香气。

王饱饱更厉害的是,把酸奶冻干块和各种果蔬块统统放进去,又漂亮又时尚,还怂恿大家别老气横秋加奶吃,而是当零食嚼着吃,结果一炮而红。

这就是典型的“橡皮头+铅笔”的思路。燕麦并不神奇,冻干酸奶块也没什么了不起,加在一起就产生了化学反应。一帮又贪嘴又希望健康的KOC(关键意见消费者),在小红书上免费替他家宣传,放大效果是花钱都买不来的迅猛。短短一年多,就把百年企业桂格燕麦“揍”得找不着北。

产品红利的背后是技术红利。目前消费品的很多技术,并不是“可控核聚变”那种改变人类未来的宏伟技术,而是某个莫名其妙的小小技术革新,就带来全新改观。

前几天我买了几包“京城御面堂”的速食面,吃完惊呆了,面的劲道和在面馆堂食的没有区别。他家的“湿面条”几乎是全熟的,开水泡一分钟就能吃,料包里的肉块炸酱也是熟的,却能保鲜四个月。

为什么最近一两年新锐国货消费品如雨后春笋?按理说基础设施成熟也不是这一两年的事。我也是上个月才恍然大悟的——

拼图的最后一块是产品经理。再早5-8年,或者更早以前,中国的消费品供应链网络是代工。各个国际品牌的产品经理和研发经理都放在国外,中国人仅仅是生产和渠道执行,并不参与定义产品。

最近5-8年,国际巨头们扛不住了,因为中国国内竞争越来越激烈,迭代速度加快,本土化理解必须大幅加强,这时开始产品经理本土化。也就是说,最近5-8年的时间,中国年轻人开始参与学习和定义消费品产品设计。

经过三五年的高速洗礼,他们为国际巨头们立下赫赫战功,然后开始释放出来。例如,完美日记的联合创始人就是宝洁出来的,宝洁的武功全会,还在御泥坊这样的本土企业锤炼过,最终自己创业,快速创造了奇迹,两年时间就追上欧莱雅彩妆30年的战绩。

9号机器人的创始人王野,上个月蹲在珠三角的各个代工厂好久,他说他很激动,感觉那无数小代工厂的老板们似乎都变了。他们不再是有点钱就换辆宾利,而是赚点钱开始投入研发,言必称“华为是精神图腾”,甚至都在学习IPD,这个华为安身立命的管理内核。王野说,在不少四五十岁的代工厂老板身上,开始看到了“少年气”。

我和王野说,在我个人的语境中,没有比“少年气”更能赞美一个人的了。有的人20岁就已经老了,80岁才下葬;而有的人,像乔布斯那样,都病得昏迷了,看见吸氧面罩不美观,非要挑一个漂亮的再吸氧。这就是少年心性,充满了朝气。

鉴于我看到了新消费如此的灿烂美景,实在是按捺不住跑回阿芙当CEO,原来的CEO和我对调去董事会当副董事长。

我当CEO的第一件事,就是重新开会探讨阿芙的使命、愿景、价值观,大家开开心心一致同意把“少年气”写了进去。