美容行业的新金矿

2020-09-12 14:13:45 海外文摘 2020年9期

丽莎·杜 张文智

老年女性将成为美容公司重点开拓和维护的目标群体。

99岁的福原菊惠深谙向老年人推销化妆品之道:她向人推介护肤乳、口红和粉底已经有60年的经验了。福原在日本顶级化妆品公司之一的宝丽奥蜜思控股公司工作,最近被吉尼斯认定为全球最年长的美容顾问。她的策略是:在自己的皮肤上测试商品。“说到化妆,一年365天我一天也不会懈怠。”她说,“保持个人形象一直都很重要。”

对于全球的美容公司而言,当下是向五六十岁乃至年龄更大的女性出售护肤品和化妆品的绝佳时机。爱尔兰某市场调查机构发布的数据显示,与老龄化有关的产品和服务,其市场规模将在未来五年内猛增58%,达到近800亿美元。将来十年,全球65岁以上人口将比5岁以下人口更多。“老年人口对全球所有美容公司来说,将会是重点开拓和维护的领域之一。”法国潮流预测机构“美丽潮流”业务发展部门副总裁史蒂芬妮·加布里埃尔说。

日本已成为化妆品制造商测试其老年产品的理想地点。根据日本国立人口与社会保障研究所的数据,目前日本约有半数女性的年龄超过50岁,且这一占比将在2050年达到近60%。这就是宝丽奥蜜思及其竞争对手资生堂、高丝等化妆品公司越来越多地为老年女性提供量身定制產品的原因。高丝还聘请了46岁的英国名模凯特·摩丝出任其品牌形象大使。这些针对老年女性的产品以乳霜质地取代粉末,因为后者会使皱纹更加明显。眼线笔里的蜡可谓妙极了,因为这种成分的存在,化妆时眼线就不会被拖到眼睛周围较薄的皮肤上。资生堂还推出了一种齿尖上带有少量黑色染料的迷你梳子,可将白发的发根染黑。

22岁(左)和99岁(右)的福原菊惠

所有这些,都将使宝丽、资生堂等日本化妆品制造商在中国等地获得优势。到2030年,中国60岁及以上人群将占总人口的1/4。其实,老年女性化妆品的市场潜力远不止在亚洲:根据市场研究机构“凯特消费者指数”的说法,55岁以上的英国人在化妆品方面的支出,已占全体英国人化妆品总支出的44%,在过去四年间增加了5个百分点。加布里埃尔说:“人们逐渐意识到人口老龄化不只发生在日本,也发生在其他国家。”

最近,日本政府开始将一些抗皱霜产品划归为非处方药,因为它们含有精纯视黄醇,以及对产生皱纹的酶具有抑制作用的化合物等活性成分。这一举措激发了日本化妆品市场的活力,也让一些消费者确信产品是安全有效的。2017年,宝丽的抗皱精华素成为获此管理标识的首款产品,同时也让公司当年的收益增长了12%。从那时起,资生堂和高丝紧随其后。如今,日本约有20种抗皱产品被划为非处方药。

生产适用于老年人的美容产品,其面临的挑战比较特别:产品标签上的字要印得大一些才能使消费者看清楚;方便按压的泵式包装比管状包装好;此外,产品顶端最好有棱纹,方便抓握。资生堂的品牌经理川井由纪表示,该品牌旗下产品Prior系列针对50岁以上年龄段顾客推出的眉笔,其笔帽上贴有小标签,如此一来笔就不会到处滚落。而且,由于年龄大的女性往往额头出汗较多,这款眉笔还具备防水防汗的功能。

此外,你还不能直白地按照年龄来界定老年女性。诸如“抗衰老”之类的词并不能引起共鸣——并非要刻意避开似乎不太好听的“衰老”二字,而是要强调万事万物好的一面。如同川井所说:“应该仔细斟酌的是——这个年龄段有什么地方是美的?”

美国福瑞金融集团分析师宫古光子认为,虽然目前针对老年人的产品主要处于价格中端,但日本的化妆品制造商可以从老年人美容产品的需求入手,获得更多利润。她说:“这是一个手里握着大把钱的消费群体,所以对高端产品的需求还有提升空间。”

数据来源:欧睿国际、世界银行

日本化妆品工业协会提供的数据显示,尽管日本化妆品出口额在2016—2018年间几乎翻了一番,达到5000亿日元,但针对老年群体的化妆品制造商并没有积极地开拓海外市场。

澳大利亚初创公司Rageism首席执行官多丽丝·休姆尼基表示,他们已于2019年开始向老年女性有针对性地推送化妆品广告。当消费者在网上检索“潮热”或“眼睑松弛”之类的词汇时,这些广告就会弹出。宝丽则采取了一种类似于雅芳的老派做法:直销网络——让销售人员将美容产品卖给同行。按照公司总裁横手嘉一的说法,宝丽约有45%的销售人员超过50岁,公司鼓励他们开设小型商店并与顾客建立起牢固的关系。横手说:“我们希望建立起一种可持续多年的信任关系。”那位全球最年长美容顾问的纪录保持者福原,是广岛原子弹爆炸的幸存者。她养育了四个儿子,还在周末教授插花技艺。她说:“顾客相信我,而信任是最重要的。”

[编译自美国《彭博商业周刊》]

编辑:要媛