品牌影响力“动态立体评价模型”的意义

2020-06-29 07:57:33 《中国名牌》 2020年6期

陈明

理解品牌评价的意义,我们就应该考虑细节,而不仅仅是从宏观层面进行分析,这是“品牌影响力动态立体评价模型”推出的主要原因。

品牌评价意义及方法的再思考

2019年可以说是品牌评价高峰年。据不完全统计,品牌评价、品牌排名等相关活动不下30件。无论是政府、品牌协会,还是新闻媒体,都积极投身到推动中国品牌发展的工作中去,种种举动受到市场和企业的积极响应。被评价产品范围辐射广,涉及装备制造、汽车、家用电器、互联网、电子信息、医药、零售、日化、房地产、农业等,它们与人们的日常生活密切相关,从整体上展示了中国经济的强大实力、市场的广度和经济结构韧性,以及品牌发展的强大动力与深厚内涵。

浏览这些评价榜单,我们在为中国品牌取得的伟大成就感到自豪的同时,也多了一份思考。首先,榜单上几乎都是华为、阿里巴巴、中石油、中石化、中国银行、中国移动、腾讯等各行业的头部品牌,而那些在局部区域以及细分产品领域具有相当市场影响力和旺盛生命力的品牌,却很难出现在榜单上。

其次,目前的品牌评价对象往往针对一个整体的企业品牌或区域品牌。其实,从消费者购买的角度看,他们购买的并不是企业品牌或区域品牌,而是一个产品或服务。然而,我们的榜单中却很少涉及。

事实上,每一个企业都有被市场广泛接受的产品与服务,也有不怎么受市场欢迎的产品与服务。每一个地区也是如此。从地区经济和产业发展情况来看,各地的资源禀赋和工作条件参差不齐,但哪怕是区域品牌中也有很多发展水平不一样的企业和产品品牌。我们的品牌评价、品牌排名工作要真正对品牌培育工作产生作用,就应该对不同类型的品牌分别进行评价,而不仅仅只是从宏观层面对企业和区域品牌进行综合实力价值评价和排序。

品牌影响力的界定新方式

界定一个品牌的影响力范围对我国的品牌培育工作意义重大,不但能对中小企业和地区经济的发展起到推动作用,也能为品牌的成长和市场拓展提供方向性的指导。

基于“品牌是属于消费者的”这一基本原则,品牌影响力的评价应该完全采用来源于市场的数据以及消费者的反馈,指标体系要采用消费者的品牌感知和接受程度,或他们对于品牌的认知和与品牌的关系等要素。至于企业的财务收益、品牌投入、创新要素、管理水平、技术实力等,都不应被纳入品牌影响力的相关指标里去,这些要素严格来讲是品牌最终影响力的实现手段,而不应该成为品牌影响力评价体系中的要素,因为它们都是市场端无法感知到的。

在对品牌影响力进行评价时,可以从两方面入手:一是品牌影响力范围,二是品牌影响力程度。

品牌影响力范围涉及到品牌的分级。早在十多年前,时任《中国名牌》杂志社战略推进委员会副主任的艾丰就提出了品牌分级“九段”理论。“九段”指品牌的发育成长一般经历九个阶段:合格品牌、当地名牌、准省级名牌、省级名牌、准国家级名牌、国家名牌、国际名牌、世界名牌和顶级名牌。而商务部组织编写的《中国品牌发展报告》根据品牌知名度辐射范围的大小也将品牌分为地区性品牌、国内品牌、国际品牌。

品牌影响力程度则体现了品牌在一个划定的区域范围内,在顾客心中的地位和受重视程度,也能够反映出一个企业和地区品牌培育工作的绩效。

受“九段”理论的启发,我们将“准省级品牌”“准国家级品牌”这类概念进一步具体化和系统化,将品牌的影响力进行了细分,并参照国家工信部2018年制定和颁布的《品牌培育管理体系实施指南》行业标准中所规定的品牌培育管理体系成熟度评价的五个等级,即初始级、管理级、定义级、优化级和标杆级,制定出相应的品牌影响力程度等级指标,希望能对品牌的市场影响力程度做出真实有效的评价。

关于“动态立体评价模型”

基于以上思考,为了更好地指导企业实践和引导市场消费,我们提出并建立了一个关于品牌影响力的“动态立体评价模型”:

我们建议将被评价品牌按类进行细分,可分为三类,即:产品品牌、组织品牌、区域品牌。

广义的产品品牌包含了商品品牌、服务品牌以及个人品牌。商品品牌可以划分为两大类,即工业品品牌和消费品品牌。广义的组织品牌包含了制造商品牌、服务商品牌和团体(组合)品牌。区域品牌分为区域公共品牌和区域共用品牌两个大类。区域共用品牌包含区域产业品牌、区域产品品牌以及区域产业整合品牌。

品牌影响力范围可以划分为四类:企业级品牌、区域级品牌、国家级品牌和世界级品牌。为了照顾到新创或者处于萌芽时期的品牌,我们提出“企业级品牌”这一概念,将品牌影响力仅限于所属公司或者行业相关利益者内部的小品牌也纳入到我们的评价模型之中。

也就是说,企业级品牌指在企业以及行业内部利益相关者范围内享有心智资源的品牌;区域级品牌指在村镇、县、市、省或者几个地理分区内部形成的区域内享有心智资源的品牌;国家级品牌指在本国市场上享有心智资源的品牌;世界级品牌指在世界主要国家、地区和洲际市场上享有心智资源的品牌。

品牌影响力程度可划分为初始级、渗透级、成长级、成熟级和完善级五个等级。测评维度采用基于大卫·艾克品牌资产五星模型改进后的要素,即品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度与市场表现。

五個级度的定义具体如下:初始级指品牌创立之初,刚刚投入市场,对消费者的影响程度低;渗透级指该品牌逐渐渗透进消费者的意识、形成记忆,消费者购买产品时有了一定的品牌偏好;成长级指消费者开始认同该品牌的产品,满意于产品的购买,转换品牌时存在转换成本;完善级指消费者开始与品牌产生共鸣,消费者能够回想起品牌,认为这个品牌是与众不同的,其品牌个性与自身有很大的相似性,视品牌为朋友;成熟级指该品牌的价值主张得到了消费者的高度认同,他们是坚定的购买者,该品牌被他们视为独一无二的自我代表,具有不可替代性。具体描述则可以用一星到五星来替代。

“动态立体评价模型”的意义

采用 “动态立体评价模型”对品牌的影响力进行评价,有以下几方面意义。

首先,它能客观反映品牌的现状与培育绩效。在该模型中,所有的品牌都可以找到自己的位置。如此一来,品牌培育工作者对品牌的现状就有了一个明确的认知。比如某品牌经过该模型的评价,可以将自己的品牌准确描述为“三星区域级产品品牌”,那么它的标杆自然是四星或五星区域级里的产品品牌。

其次,它能反映品牌发展的动态过程。根据模型,不同类型的品牌首先对自身的影响力范围进行确定,然后在确定的范围内对影响力程度进行评价。随着品牌培育的推进,其影响力程度逐渐上升。当一个品牌的影响力程度已经达到当前区域范围中的“成熟级”时,它就可以重新对自身的影响力范围进行拓展,并重复以上过程。依据“动态性”的模型实施品牌评价,使得品牌能够拥有不断更新的目标,不会产生“遇到了品牌影响力发展的天花板”之感,或是对品牌的定位模糊,以至于产生“沾沾自喜”“迷茫不定”的错觉。

再者,它具有便捷的操作性和相对的客观性。品牌影响力测评完全采用来自于市场的客观数据和消费者的一手调研资料,具有相对的易得性和可操作性。此外,其客观性也能较少地引起被评价方的质疑,较大程度上克服了信息不对称所带来的评价失真。

此外,它具有较强的实践指导意义。由于该模型对品牌影响力的评价只是一个相对的位置概念,并不涉及品牌价值的绝对值评价,因此更能反映出品牌的相对竞争差异,这对品牌的未来规划具有明确的方向指引;同时,由于评价的指标体系公开、透明,企业也可以完成自我评价,并清楚自己哪些地方做得好、哪些地方需要进一步改进。这对规范企业的品牌培育工作,以及品牌培育的辅导机构层面,都有可参照的客观依据。

最后,它具有较高的兼容性和拓展空间。对于品牌影响力“动态立体评价模型”框架中的各级指标,除了可以使用李克特量表、层次分析法等工具和方法进行量化,还可以加入主观的专家评价环节,以赋予指标权重。提供给专家评价的指标包括被评价品牌的市场影响力、技术水平与创新能力、行业影响力、可持续发展、循环经济、诚信度以及社会责任等相关数据和材料,以帮助更好地确定该品牌的影响力水平,所获得的结果做为另外一项指标,对品牌的影响力进行综合判断。

今年,受疫情影响,“中国品牌日”多项活动只能改为在线上举行,这也标志着品牌影响力的范围由物理空間拓展到了虚拟空间。建立基于线上和线下融合环境的品牌影响力评价模型以及建立更为完善的指标体系,又将是一个相当有挑战性的工作。但无论如何,中国正迎来品牌发展的战略机遇期,政府、企业、社会需要协同参与其中、持续发力,打造高质量的中国品牌。