品牌的本质:驱动企业核心竞争力的无形资产

2020-06-29 07:57:33 《中国名牌》 2020年6期

张梦霞

我们经常谈到品牌,那么品牌到底是什么呢?其实,品牌是一种名称、术语、设计、符号或其他任何特征的综合象征,它可以将不同卖方的商品或服务区分开,其本质就是一种无形资产。通常,我们将以品牌知名度、品牌联想和客户忠诚度等形式出现的资产定义为品牌资产,它们的增加或减少影响着品牌的价值。

我认为,品牌对于企业的意义在于能帮助其获得可持续增长的品牌权益和品牌价值。也正因为如此,品牌使企业或产品形成了有别于其他企业或产品的价值差异,这就是品牌驱动下的企业核心竞争力。

实际上,品牌有高端品牌与大众品牌之分,二者的本质区别在于品牌资产,高端品牌带来的无形资产有高溢价特征,而大众品牌则较弱。高端品牌和大众品牌的区别通常从三方面产生:一是健康的财务收益,即资产负债表、损益表、现金流量表健康;二是品牌强度的内部强度(清晰度、承诺度、治理度和反应度)和外部强度(真实度、关联度、差异度、一致度、覆盖度和参与度)都很高;三是品牌的可持续发展,如履行社会责任,为社会创造价值等方面情况。

高品质的产品才有未来

近年来,企业愈加重视品牌建设,也在付诸行动。如羽绒服品牌波司登亮相纽约、伦敦国际时装周,羊绒服装品牌雪莲走进巴黎开设店铺,它们以中国高端品牌的形象走出国门,成为一张张亮丽的中国名片。可以说,优质品牌为消费者、企业、行业甚至国家形象都带来了质的改变。

与此同时,随着淘宝、京东、网易考拉、寺库等线上购物平台的迅猛发展,海内外购物通道不断拓宽,可供消费者选择的品牌、产品种类越来越多,见多识广的消费者对高端品牌的需求也与日俱增。消费者对高品质生活的追求也在倒逼中国企业必须重视品牌建设。

不管是主动作为还是大势所趋,越来越多的企业意识到,没有高品质产品就没有未来,它们开始从打造高端品牌的高度重视国际标准和游戏规则,参与国际品牌竞争。

目前,中国的品牌发展主要呈现出如下四个明显趋势:国际化兼顾民族特色,数字化、智能化兼顾非遗传承,多元化兼顾个性发展,品牌化兼顾价值积累。如李宁在服装设计的过程中,将创意与国际接轨并融入中国元素;与阿里云合作改造数字化门店,通过大数据得到“试衣率”“购买转化率”等关键指标,提高经营决策效率;在聚焦核心李宁品牌的同时拓宽业务范围,如销售体育器材等;并通过签约明星、赞助国家队等方式积累品牌价值。

应该看到,国家设立中国品牌日的举措激发了很多中国企业打造高附加值品牌的积极性,一批聚焦打造品牌核心竞争力的优秀本土品牌在健康成长。

即便如此,高端品牌的培育仍需要长期、持续地进行,使其成为企业价值观的一部分,这样才能让企业真正拥有核心竞争力,并持续积累品牌价值,而不是急于获得一个称号或证书。这就是打造高端品牌的内在逻辑。

今天的高端消费市场更加理性化,其消费群体有着丰富的全球品牌消费经验。中国的高端品牌要参与国际竞争,就意味着其目标消费者可能来自中国,也可能来自其他国家,这就需要品牌针对不同消费人群的特点制定不同的品牌策略。因为消费者在做消费决策时首先由个人利益主导。

理性战略助品牌长青

如今,网络化、数字化、人工智能成为数字贸易的驱动力。可以发现,卡地亚、伯爵等高端品牌陆续入驻天猫电商平台,其从一开始的拒绝到现在选择加入,就是高端品牌理性战略选择的体现。

这些高端品牌之所以做出这一战略决策有一个很重要的原因,即很多消费者已经习惯于使用电商平台购物,尤其是高端品牌的目标人群,这些人是Y时代、Z时代和千禧一代,他们活跃在移动端,生活方式是数字化的。他们既有自己的主见,又崇拜意见领袖,习惯在直播中获取信息,参考网评,在键盘上交易,等着快递将商品送到家里。即便是线下购物,他们的购买决策也是线上和线下信息融通作用的结果。因此,高端品牌需要布局全渠道策略,通过线上平台触达消费者。卡地亚的CRM(客户关系管理)在高端品牌行业居于领先地位,该品牌的“触电”之举无疑是理性的战略選择。

但值得注意的是,高端品牌的价格壁垒是目标市场围城的城墙砖。顶级高端品牌商多数来自西欧,如法国、意大利、英国等拥有悠久历史和传统的国家和地区,他们深受文艺复兴艺术、思潮影响,做高端产品的原则是求精、求异、做限量。大力开展电商渠道销售的做法并不是顶级高端品牌的风格,但高端品牌商可通过新的盈利模式,寻求更大规模的发展。高端产品是分级的,其旗下那些基础层级、中端层级的产品选择电商渠道是众多高端品牌商国际化战略的内容之一。高端品牌商会针对不同的品牌产品层级选择不同的渠道。同时他们有强大的资本,有能力拥抱和应用大数据、人工智能,如区块链防伪、虚拟数字秀等新科技的应用都在为品牌赋能,支撑品牌的战略化发展。

当前,疫情在全球的蔓延也使国际高端品牌商们开始思考如何调整市场发展战略。疫情期间,很多国际时尚之都(意大利米兰、法国巴黎、美国洛杉矶等)的咨询师、设计师和品牌经营者们普遍认为全球本土化发展和简约化是大趋势,我国的相关行业也要对此保持高度敏感。

政府支持和专业队伍必不可少

随着国家不断推出政策支持品牌建设事业发展,各地陆续开始行动。如山东从2017年开始开展制造业高端品牌企业培育工作,打造了一批“鲁字号”产品和服务品牌。

这种从一级政府的层面开展制造业高端品牌培育工作的做法值得提倡和推广。由政府出手打造高端品牌标杆企业,动态跟踪品牌的成长和变化,不仅有利于规模化制造业品牌往高端化方向发展,也有利于政府根据企业在发展中遇到的问题和瓶颈,制定切实可行的相关政策法规,提高政府治理的效能。

很显然,越优秀的品牌企业对地方或国家经济的贡献越大,获得的资源配置也应更优。所以,打造一个有效的品牌培育评估和检测机制非常重要。目前,山东品牌培育工作遵循企业自愿、地方推荐、第三方评价的原则,依据制造业、服务业高端品牌培育地方标准和团体标准,进行重点培育、动态管理、争创国际知名品牌。

当然,打造高端品牌除了国家政策的扶持、地方政府主动站位,还需要有一支专业化队伍来指导,如为其制定发展目标、提供品牌建设咨询或者其他方面的帮助。这支专业化队伍中的成员需要具备高端品牌管理的相关知识,能立足世界品牌管理的前沿和制高点,为我国的品牌强国战略提供理论和实践上的智力支撑,真正为企业品牌赋能。目前来看,企业在品牌管理人才队伍建设方面还存在不足。

事实上,品牌意识应贯穿于品牌运作的各个环节(生产环节、营销环节、售后环节),不同层级的员工都应熟悉所在企业的品牌理念、品牌战略,具备必要的品牌管理知识,使品牌建设成为每一个员工的自觉行动。

可以看到的是,中国的高校在培养国际水平高端品牌人才方面正不断地付诸行动。成立于2007年的对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心(以下简称“中心”),是我国首个培养该领域高端管理人才和从事相关研究的专业机构。中心通过与国际顶级时尚企业及相关投资领域密切合作,培养了大批高端品牌管理人才。未来,中心将继续发挥三方面特色优势:一是对外经济贸易大学的教学和科研力量,二是来自各行业具有丰富品牌管理经验的研究员队伍支持,三是保持和发展与国际国内高端时尚品牌商的合作,从而积极为企业培养高端品牌管理人才,助力我国企业打造高端品牌。

我们也清醒地认识到,一支专业化的品牌建设队伍应该要紧紧围绕落实国家品牌建设指导方针,在树立行业品牌标杆的同时以点带面,为企业品牌管理的健康发展提供指导和助力。

对于未来中国品牌的高端化发展,我始终充满信心,因为我们确实有这个潜力。