引领品牌消费新趋势

2020-06-29 07:57:33 《中国名牌》 2020年6期

杨洋

这份骑行的自由和快乐来源于同方研制而成的室内虚拟自行车平台Whiizu,它是专门针对骑行者推出的室内自行车训练软件,可兼容市面上多款骑行训练器。在虚拟场景中,骑行者想去哪里就去哪里,还可通过异地连线,与志同道合者同行。同方计算机与多媒体产业本部商用市场总监肖非表示,Whiizu的研制实现了从消费者需求角度出发的人性化设计,通过设身处地的思考与专业视角的把控,满足着特定消费群体的需求。

如同方一样,众多企业都在转向关注人的需求。不过,如今的消费者对于品牌的消费需求较当初被动接受已大为不同,这些需求变化也反向影响着企业的决策与实践方向。

商品已經围绕人转起来

“变化很大”,肖非这样形容当今消费群体在品牌消费时呈现出的新特征。

在新基建加速落地的今天,互联网触角广泛延伸至生活多个领域,消费者更看重产品的科技属性是否能够满足自身需求。肖非说:“90后及00后群体正成为消费主力军,他们对高科技产品的接受程度尤其快,可也比较挑剔。对于5G、物联网、人工智能等技术应用下研发而出的智能产品,他们在意的是能否引起自身兴趣,能否让自己用得满意,能否能满足个性化需求。”从这一视角出发,同方专门针对喜爱电子竞技游戏的用户设计了专业电竞“机械革命”游戏电脑,为信息化教学设计了互动教育产品“智慧黑板”,其目的都是为更好地服务特定消费群体,提升用户体验。

伴随着自我认知意识的增强,当代消费群体对于“个性化”追求和有着共同价值观和消费爱好群体寻求的愿望愈发强烈。他们乐于选择那些有助于加强自身形象与彰显自身性格情感偏好的智能产品,也乐于与众分享。国货潮的兴起与消费偏好的改变不无关系,小米、华为等国产手机品牌的购买者中不乏追求个性化人群的身影。

“为了面子的消费需求日趋弱化。当代消费群体的购物倾向反映出当代消费更为爱自己、爱好物、爱自然、爱社会的特质。”北京大学时空大数据协同创新中心执行主任任伏虎如此定义当下的个性化消费。他认为,当代消费群体更倾向于小众消费与舒适消费,更加注重产品内涵。

嗅觉敏锐的企业已经在为此行动,弄潮新基建环境下的供给侧结构性改革。

“苏宁正在加速相关产品的研发落地。”苏宁体育集团总裁助理、苏宁易购品牌副总经理苑金香清醒地认识到,处于当今网络与高新技术并驾齐驱、高速发展的年代,消费者的视角与平台已发生变化,这对涉足新基建领域的企业提出更高要求。根据消费需求持续优化消费者体验是企业的职责所在,也是企业保持常青的不二法宝。

也正是众多品牌企业不断发力进取,实现了新基建环境下的新技术应用不断升级深化,越来越多的实时化场景以及线上、线下相融合的模式随之出现。

但是这一进程的速度之快也让不少从业者大感迷惑。

“他们认为这个时代已经失控了,他们不知道自己该生产什么产品,不知道什么产品是畅销的。”上海酷爷数字传媒科技有限公司董事长彭麟媛就常听到来自同行的抱怨和失措。

彭麟媛认为,如今消费群体的新消费需求,对品牌形成了新的考验。“人们只要在手机上动动手指,就可以购买到当地甚至全球的最新用品。我们以为的‘市场正在由过去的小‘场变为如今的大‘场,商品已经开始围绕人转起来。”彭麟媛所说的这种现象在业内被称为“C2M”,它强调用户驱动生产。企业根据客户需求研发产品,而不再是传统模式下的企业生产什么,消费者就相应地购买什么,这是大势所趋。

对于这种新消费现象的产生,品牌人士马金同认为合情合理,他指出,人的需求总在不断提升,这种提升需求与生俱来,是促进社会进步、企业成长的表现,以及新基建发展的驱动力。“时代在变、需求在变、市场在变,如果企业闭门造车,不去观察消费者需求,终会被淘汰,科技企业面临的正是这样一个局面:机遇与挑战同在,需求与满足共生。”

供需共生

正如马金同所言,更多的科技企业在品牌建设与产品研发的起点,就将当代消费者需求、消费者体验视为重中之重。他们的实践也往往带给消费者意外的惊喜。

“你叫什么呀?”站在南京新街口苏宁广场一层大屏幕前的小朋友张欣正好奇地与商场一层的人工智能屏对话。智能屏与她一问一答的过程,吸引了不少顾客的围观。这块智能屏不仅可以随时与到店顾客聊上两句,还可以根据顾客需求,为他们推荐适合的店面,告诉他们哪个店面有折扣、上新品。

这只是南京新街口苏宁广场运用科技力量实现人性化服务的一个缩影,苏宁科技O2O研发中心总监张力告诉《中国名牌》,商场内的科技元素还有很多,仅智能互动场景就有人工智能屏、AR语音屏、人脸智能识别屏等。这些新型互动场景可以与消费者产生亲密互动,吸引到不少90后、00后群体以及有娃一族的目光。“我们希望运用科技的力量让顾客感受不一样的线下购物,给他们带去更多乐趣。”张力说。

为让消费者享受全程优质服务体验,南京新街口苏宁广场还开启了线上模式,所有商场内的商品同步上“云”,消费者既可以到店内购物,也可以在线上下单。4月30日0点开业后的58秒,南京新街口苏宁广场线上线下双渠道销售额即突破1000万元,凌晨1点时已突破3000万元。购买商品后,消费者还可以选择半小时达、一小时达、次日达等多个时段的送货到家服务。

联想也在通过技术运用,针对特定用户群体展开丰富服务。疫情期间,大量中小学生通过在线教育的方式复学。老师与学生隔屏相望,怎样才能让师生之间实现更为生动的互动,如何提升学生们的学习兴趣,这是联想教育板块工作人员思考的事。“联想未来云课堂”软件的推出让师生们眼前一亮,运用人工智能技术,将学生带入到虚拟场景中去,学生们的兴趣一下子被激发起来。“大飞机就呈现在学生们的眼前,他们可以通过AR眼镜去观察设计细节、检查飞机零部件是否安全、安装是否到位,还可以远程了解到机械臂如何喷涂、其他部件如何安装。另外,软件自带的文档分析与识别算法可以帮助学生检查错题,软件智能统计方法,可以帮助学生统计成绩,软件的语音转文字技术,可以纠正学生的英语发音……”联想集团高级副总裁乔健以国产飞机组装流程和“联想未来云课堂”其他几项智能功能为例,向《中国名牌》描述如何为学生上好一堂课。

除了应用方通过技术加持创新消费模式,新基建产业链条上的建设者更是将近水楼台的优势充分发挥出来。

5G时代即将来临,分享通信早已做好布局要大干一场。分享通信集团董事长蒋志祥将二十多岁的消费群体视为首批重点用户,他对这一群体进行过深入研究:“他们爱玩、会玩、能玩,对虚拟世界十分熟悉。5G大势已来,更多的年轻群体会选择5G,届时,必将促进宽带流量的大幅增长。那时,提速降费也将成必然趋势,价格实惠的5G套餐一定会受到年轻消费群体的青睐。”分享通信于去年7月发布“尚. 5G”品牌以及四个“尚”战略。今年,分享通信对“尚. 5G”品牌进行重点传播。

新基建的技术背景下,供需双方的壁垒正在消融,企业能更加深入便捷地了解消费者的需求痛点、感知其消费乐趣、预测其消费愿望、引导消费方向,这是一座正在被挖掘的宝藏。企业的成功不仅在于自身内部实力,更在于能敏锐地感知市场动向,准确发力满足需求,创新双方供需链接的模式,这份能力能带领品牌不断适应各种风险冲击,并引领行业和市场变革。

我满足你的心意你代言我的努力

近一年来,几乎每个品牌合作方都在向冠思控股有限公司创始人黄平花传达相同的疑惑:“如何才能让客户购买我们的产品?他们希望看到什么样的广告?”通过大数据分析用户习惯,并定向对他们进行广告推送是冠思控股的强项业务。“如果这个用户不喝酒,我却给他推送酒水类广告,这对品牌方与用户来说都是一种浪费。”黄平花说,传统的投放形式正被市场淘汰,消费者如今不仅对广告内容与形式更为挑剔,而且只愿在他们感兴趣的广告上停留目光。大数据时代,定向广告投放技术就能比较准确地满足用户需求,从而提升用户购买相关产品的几率。

“通过大数据统计,我们可以了解用户购买习惯。如果这位用户常喝可口可乐,那我们就不会向他们投放百事可乐的广告。此外,如果用户的购买习惯是早晨去便利店购买豆浆,晚上购买零食与饮料,那么,我们就会选择在晚上將百事可乐的广告投放到用户面前。”黄平花认为,大数据支持下的精准投放满足着消费者的个性化需求,必将代替传统投放模式,成为未来广告投放新趋势。

如果精确了解消费者、进行消费者画像,是新基建环境下品牌的第一波红利,那么,品牌如何运用新基建技术进行自我画像呢?

“我希望茶行业能够借助人工智能技术推出一款智能机器。”春伦集团董事长傅天龙并不认为新基建与传统行业相距甚远、搭不上边。相反,他相信新基建在未来被广泛应用于传统行业后,一定可以起到优化消费者体验的作用。“智能机器通过扫描消费者的脸部数据,就可以知道他属什么体质特征,适合喝什么茶叶。之后,智能机器就可以为消费者提供适合他们的产品。如果消费者买好了茶叶,也可以在这款智能机器上扫描包装上的二维码,了解该茶的功效是什么、产自哪里,它的健康激素指标是什么,是否适合这位消费者来喝等丰富信息。”傅天龙认为,新基建时代已然来临,这是传统行业转型升级,从而为新消费群体提供别样服务的好时期。借助新科技元素,传统行业也可以“不传统”。

“消费者向往技术为他们的生活带去体验感,许多品牌企业正运用科技的力量实现这一消费需求。”苑金香说。也许,未来新基建的发展将让供给侧和需求侧进一步融合为你中有我,我中有你的共生情景,即我满足你的心意,你代言我的努力。

随着新基建的发展,未来,手机将被更多地应用于生活。蒋志祥认为:“手机更将成为消费者不离身、不离手的工具。因为,随着新基建不断深入,手机将被广泛应用于远程控制、智能应用、场景交互过程中,成为重要工具。消费者通过手机就可以感受到新场景;通过远程账号与密码,就可以对多方信息了如指掌。每一位消费者都能从手机中寻找到一位存在于虚拟世界中的‘孪生体。”

“我认为,疫情过后,消费者在疫情期间所培养出的互联网使用习惯会延续下去,进而形成对新技术更为强烈的需求。后疫情时代,由于消费者所需,数字经济、新基建、新经济将引领新一轮产业革命。”科大讯飞董事长刘庆峰认为,疫情期间,云计算、人工智能、大数据等新基建及其他数字技术在医疗服务、科研攻关、在线教育等多个领域发挥了积极作用。在这一过程中,无论哪个圈层的消费群体,都被培养出了新的消费习惯。这些新消费习惯必将对新基建的建设方向产生深远影响。

苏宁控股集团董事长张近东正带领苏宁人实施一个构想,将社区建设成为服务便捷、管理睿智、生活智能、环境宜居的社会生活新业态,建立“一小时场景生活圈”,让居民过上真正享受互联生活的便捷。今年,作为全国人大代表的他也在两会上提出了这样的观点。在张近东看来,社会的数字化转型将成为大势所趋,新基建正乘风而上。

百度董事长李彦宏在《新基建加速智能经济到来》这样写道:“新基建正在加速,它能够提升人类应对类似不确定性风险的能力,给人们带来更加丰富的生活。造福于人是新基建的首要原则。”

汝之所向,我之所往。

如此,骑行爱好者黄鹤鸣的快乐不独矣。