品牌责任新三变

2020-06-29 07:57:33 《中国名牌》 2020年6期

李瀚伟

新基建是品牌必修课

一般来说,企业的社会责任面对五个对象,由内而外是员工、供应链客户、消费者、社会、环境。新基建时代到来,其以5G、人工智能等为代表的技术除了最直接的IT信息产业,还会带动工业互联网、大数据、人工智能、智慧政府、教育等产业协同发展,相关企业将得到发展机遇。

“如果企业把这一轮5G带动的技术进步看作产业突进的话,相关企业可能会有颠覆式的发展模式,因此也会赋予品牌新的内涵。”赛意企业研究所所长唐大杰对《中国名牌》表示,新的品牌内涵不止相对于外部,更是内部自我的修炼,后疫情时代新基建对企业提出了许多新的挑战,但同时也蕴含了多种机会。

“比如未来的手持设备上,语音流量可能只占很低的比例,消耗的流量主要在游戏机、视频播放屏、智能遥控器、智能助理上,因此手机厂商或许需要重新定义自己的品牌以及由此而来的企业愿景。从商业层面看,5G产业领域的企业会占据社会信息交流的主要渠道,提供高质量产品、高质量服务,维护公平公正,保护客户隐私,这都将成为其更突出的社会责任。”唐大杰说。

当红齐天集团副总裁马子涵对此深有体会。当红齐天是一家致力于创造极致沉浸式体验、集“VR内容制作+数字运营整体解决方案及产品落地”于一体的文化科技公司。2016年,当红齐天诞生于VR发展的“风口”,可是2017年便有一大批VR企业倒下,甚至还有许多人声称“VR已死”,当红齐天却在一片唱衰声中走了出来,不仅以“SoReal”为主题开发了SoReal焕真科技乐园王府井概念店——全球首家大型VR主题乐园,还以此延伸开发SoReal焕真科技秀、SoReal焕真博物馆、SoReal焕真电竞和SoReal焕真智慧小镇等品牌。

“最重要的还是从体验者的角度出发,用心提升产品品质。”马子涵表示,倒闭的一批VR企业中,有很大一部分都是做硬件的,廉价的VR眼镜、蛋椅等。这一批企业并没有把VR当做事业,就想赚第一波用户新鲜感的钱。它们提供的体验感非常差,对于消费群体和产业生态造成了较大破坏。当红齐天拥有一支有梦想又务实的团队,这支团队不仅市场化思维强,更具备长远眼光及研发实力。”马子涵表示,目前公司在VR领域拥有数十项发明专利,并针对5G边缘计算成立研发室,很快用户将在线下体验店中体验到电影《头号玩家》中无处不在的沉浸式体验。

可能许多企业对社会责任的理解有偏差,只将它当成作一些大企业的公益活动,或者在关键时刻才予以体现的社会担当,如在疫情期间的爱心捐赠等。但是就更为本质的层面而言,每一个企业做好自己的经营工作,就是在履行自己的社会责任。

就像任正非从不忌讳与员工谈钱。“华为之所以要艰苦奋斗,就是为了挣更多的钱,让员工分到更多的钱,让员工及其家人过上高品质的生活。”要挣更多的钱,就要经营好自身的企业,建设可持续的品牌基业。在新基建时代,不懂新基建、不懂新基建应用、不懂新基建环境下消费需求的企业无疑是在闭门造车。

要有产业链担当

在我国应对疫情的过程中,“数字战‘疫”成为热词,数字化其实也是新基建的主要特征之一。用数字技术将线上线下打通,并把产业链上下游无缝连接起来,这是新基建提出的新背景。“中央近期多次提出加快新基建,既是应急之需,更是长远大计。加速新基建,有利于全国基础设施的整体优化与协同融合。”腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示,新基建时代,连接是社会增长的基础,以5G、人工智能、数据中心等为代表的信息基础设施,作为新基建的重要组成部分,将为“大连接”扫清障碍。

腾讯自2018年宣布战略升级以来,便积极投身新基建,通过数字产业化和产业数字化两种方式,把新基建和产业互联网紧紧结合在一起,形成了不可分割的系统。特别是腾讯云中物联网和人工智能的基础建设,使其在疫情时期发挥了重要的作用。目前人们通过智慧物流、在线医疗、视频会议、远程办公等数字应用实现了远距离、大规模的社会协作,不仅保障了正常的生活学习秩序,也催生了线上经济的进一步发展。

新基建与产业互联网的结合使得数据成为一种新的生产要素,以此把传统产业进行全方位、多角度、全链条的改造,并打破了跨产业链的信息不对称,从而打通了从生产制造到消费服务的连接,真正使得C2B模式的深入发展成为可能。

“在以科技化、数字化和信息化为特征的新基建时代,一个企业的商业目标与社会责任从长远来看是不矛盾的,而且是相互促进的。” 中国企业改革与发展研究会研究员吴刚梁对《中国名牌》表示,如果產业链协同做好了,供应商与客户能从中受益,那么企业的品牌价值就会得到提升,客户的忠诚度提高,从而产生重复购买与持续消费。最终企业既能实现财务效益,又履行了社会责任。

此外,由于信息时代的产品和服务更透明,业务更国际化,企业在行业与产业链中履行社会责任也显得更为重要,同时也对相应的企业提出了新要求。唐大杰认为,产业链的规则由核心企业制定,新基建时代也是由核心技术持有者来制定规则,掌握更多核心技术的企业应当肩负起整个产业链的发展责任。“握有特许牌照的通信运营商,如果是个有远见的企业,它必然让产业链的合作者都有利可图,给技术发展留出时间和空间,也让用户获得更好的服务。”唐大杰说。

格力的全产业链化也是一大亮点。董明珠在接受媒体采访时表示,新基建一定要用全新的科技思想、科技设计改变人们的生活。“像我们现在做的零碳排放就是如此,整个一个家庭完全用新能源来发电,来支撑一个家庭的需要。需用5G的互联网的思维,将所有东西云控制、智能化。”董明珠说。据了解,目前格力在新基建方面已经做了许多准备,从生活电器、厨房电器、空气需求等方面做了全产业链的布局,而保证此产业链良好运行的还是以人工智能、大数据等基础的技术研发工作。

接受采访的许多专家都认为,不同的企业主体在产业链的协同中要担负不同的责任,但履行社会责任与企业性质无关,无论是哪种企业主体——国有企业或民营企业——都可以积极参与新基建的发展。例如在特高压领域,一个产业的发展不仅可以带动上下游产业链的发展,还可以带动包括变压器、开关、电容器、避雷器、换流阀等相关产业的发展。

不过在协同过程中也不可过度,应保持适中的原则。吴刚梁以国有企业与民营企业如何协同为例谈论了新基建过程中不同企业主体的责任,他表示,在新基建过程中,国有企业要防止出现重复投资、低效投资以及产能过剩等老问题,民营企业也要量力而行,不能“一哄而上”。

一定要给消费者惊喜

许多人认为,品牌是消费者心中的想象,这虽然有一点浪漫,但是说出了品牌的核心要素——消费者。任何一个品牌只有在物质与精神上都抵达了消费者,品牌才算真正形成了闭环,完成了自身从产品到品牌的转换,真正实现了品牌的价值。

SoReal是当红齐天沉浸系列的品牌,马子涵说:“从用户的角度,我们希望SoReal提供的体验是最真实的虚拟世界。从合作方的角度,我们真诚以待。SoReal,its real!”马子涵表示,产品都是围绕用户理念打造的,例如“无眩晕解决方案”已经申请了专利,这里面涉及到传输速度、载具的运动算法、VR内容和载具的适配、交互等关键技术,让用户体验VR几乎感受不到眩晕感。

当红齐天也非常关注体验场馆的整体设计。“一定要有仪式感,让消费者愿意把这里当作打卡目的地。”马子涵表示,当红齐天现在在全国不同城市签约的体验场馆,都是根据当地文化打造的主题场馆。与市场上孵化IP的理念不同的是,当红齐天做的是挖掘IP。“中国跟美国不一样,拥有上下五千年的文化,好莱坞需要创造人物和故事来打造美国文化,而我们的文化是长久沉淀下来的,我们要做的是挖掘中国文化特色,用沉浸技术展现传承。”马子涵说。

目前当红齐天的“文化+科技”项目已“四处开花”,例如即将在今年10月份试运营的广西柳州市螺蛳街的大型VR乐园便是围绕当地的螺丝文化打造的。近年来,螺蛳粉成为柳州城市新名片,成为响亮的网红食品,于是柳州市政府在市中心窑埠古镇建设了一条螺蛳街。螺蛳街是柳州本土螺蛳文化和“桂中商埠”百年发展历史的精缩版,当红齐天在详细考量了螺蛳粉的文化特征之后,用5G+VR的技术进行延伸,在传统文化、网红IP潮流的基础上打造了具有新文化内涵的城市新地标。

“企业品牌是一种声誉机制。新基建中重要的部分就是信息产业与大数据业务,因此它们将加快对企业信息与声誉的传播。在这个背景下,一个企业履行越多的社会责任,就越有利于它的品牌塑造和推广。”吴刚梁表示,在以科技化、数字化和信息化为特征的新基建时代,一个企业越关注消费者的价值,对社会赋能的空间就更大,也为企业履行社会责任提供更加广阔的舞台。

新消费包括消费者的显性需求和隐性需求,其中不乏那些尚未得到关注的消费需求。数字化生态下的消费环境给許多特殊消费群体带来了改变的可能,这要求企业更好地运用新基建技术服务于消费者需求,特别是要关注目标用户特殊的消费需求,比如让每一位老人都穿上专业老人鞋,这是是足力健老人鞋的愿景。在大数据的分析下,足力健老人鞋所建立的老人脚型和行为习惯大数据库已成为改善提升新产品的科学依据之一。

伴随企业的发展,政府、社会及消费群体对于企业品牌经营的要求不断提高,企业自身对企业社会责任内涵的理解不断升华。其中,消费者是企业社会责任越来越重要的承接者,而企业履行社会责任会对消费者的心智造成的影响,最终会影响到企业自身的经营。随着新基建的深入发展,越来越多面对企业端的技术也会影响到消费者。如何在一开始就做好品牌战略规划,使其能够更好惠及消费者,并最终推动企业品牌的升级,是许多拥抱新基建的企业品牌都应该思考的必答题。