何佳讯:品牌战略助企业历久弥新

2020-06-29 07:57:33 《中国名牌》 2020年6期

陈璠

《中国名牌》:在您看来,品牌成长有哪些必然规律?根据这些规律,企业应该实行哪些品牌发展战略?

何佳讯:品牌有两重本性,一是品牌基因,就是品牌在诞生时拥有的身份,不是品牌名称和符合识别,而是品牌拥有的意义和内涵;二是品牌成长,品牌通过创新的方式,不断满足时代的需求,建立同当代消费者之间的相关性。

两重本性催生了品牌发展的两种战略,一是以强调品牌价值的传承性、强调品牌一致性为核心的战略,二是以品牌创新和不断发展为核心的战略。传承就是坚守原来的资产,而创新就是要不断扩展和补充新的价值,要自我否定,不断开拓。

以上海冠生园大白兔的三个创新产品为例,可以有效阐述上述理念。这三个产品都融合了传承与创新:大白兔的“巨白兔”产品呈扭结状,45公分长,与产品形象完全一样的外在大包装,给人一种很酷很有趣的感觉;巨牛轧是一个大型的方块牛轧糖产品,使用大铁盒包装,里面放入一颗颗小的牛轧糖;大白兔100牛奶糖,采用冰激凌新口味,奶瓶型立袋包装,充满怀旧元素,并将老元素与新口味相结合。通过相关调研可看出,消费者普遍认为这三个产品体现了某种程度变与不变的平衡,并将其融合在新产品中。

这个研究结果可以告诉我们,在品牌长期发展中,针对创新更重要还是傳承更重要的问题,可以做出一个初步的结论,就是两者的均衡能够产生最大的力量。这就意味着,企业在品牌战略发展中,一方面要注意基于品牌基因的传承性即一致性的强化战略,另一方面同时要考虑以品牌创新为核心的发展战略,这两条战略都要坚持,而且要处于一个相对平衡的状态。

《中国名牌》:具体来说,您认为企业应该如何制定品牌战略理论?

何佳讯:对于具体的企业级品牌战略理论而言,其顶层设计就是品牌基因,体现品牌战略中的一致性,可以将其称为初心、匠心和慧心。初心就是品牌的灵魂,匠心是基于产品价值的界定,慧心与跟顾客关系的界定。

在顶层战略确立之后,品牌方就要考虑整个企业的管理系统。该系统表现为面向顾客价值实现的四大方面,包括运作效率、产品质量、顾客价值设计和用户体验。它们是企业核心价值链中四个最重要的方面,物流和供应链能够降低成本,生产制造面向产品质量,市场营销负责顾客价值的总体设计、控制和管理,服务管理聚焦于用户体验的实现。

整个管理系统还要与企业基础系统协调运作。基础系统由企业的治理体系、人力和财务资本、网络资源、研究开发、企业文化,以及其他无形资产构成。任何一个企业都无法照搬其他企业的管理系统,因为每个企业发展的土壤不同。

《中国名牌》:在当下的移动互联网时代,移动平台的使用日益广泛。企业在制定品牌战略时应该注意哪些方面?

何佳讯:2017年以来,“平台品牌”这一概念越来越多地被应用在品牌理论界。这是因为今天消费者都在使用手机,大量App的使用改变了中国多年来形成的传统商业模式。市场经济模式的重要表现之一就是商品交易市场化,中间商和渠道商大量涌现出来。大量企业的商业模式曾经都是通过渠道和中间商来触达顾客。前些年市场营销界流行“渠道为王”的概念,是因为渠道对于中国企业太重要了,赢得了渠道就赢得了天下。其背后的实质是商业的2B模式,即便是消费品,也是在用2B的方式获取最终顾客。可是今天不同了,因为手机智能终端发展迅速,用户都在手机上消费,企业直接接触到顾客。这就改变了原来企业品牌建设的基本模式。所以今天的企业一定要重视品牌平台,或是主动建立以服务为主要功能的平台品牌。

手机上的每一个App实际上就是一个平台品牌,因为App中网聚了很多价值的需求方和供应方。比如,招商银行信用卡App叫做掌上生活,这个App通过平台的方式,为顾客建立了原本银行服务中根本不会提供的价值,包括新闻资讯、社交互动、个性化购物、汽车服务、线下生活服务、金融理财以及第三方服务等等。招商银行App事实上成为了一个中心枢纽,网罗了各种价值的供应方为用户提供服务。所以说手机App实际上是今天企业开展品牌战略的一个基本手段。一个App的背后是大量人员在后台工作,用户看不见,但是他们的工作实实在在为用户最终体验创造了价值。

《中国名牌》:互联网时代为企业提出了这么多的新要求,那么企业在制定品牌战略时,就一定需要一个核心价值战略,来确保其他相关战略有效实施。您认为企业品牌应该采用的核心价值战略是什么?

何佳讯:人有价值观,品牌应该也有价值观,价值观赋予了品牌灵魂。但是中国品牌大部分不具有明确的价值和价值观定位主张。以华为为例,在2013和2014年期间,它在美国《经济学人》上的广告,都是功能利益诉求。后来在2016年,华为与好莱坞影视公司合作,推出了一个国际版广告片《梦想成真》。故事讲述一位从小心怀音乐梦的女孩在祖父呵护下成长成才,隐喻华为经历风雨坎坷,最终获得世界认可,传达了华为追求梦想、不畏艰难的价值观,这就使得华为有了品牌的象征意义。

所以品牌的价值和价值观要有长远生命力,企业在建立品牌战略时一定要考虑品牌的感性利益,也就是是抽象价值层面的利益。模糊的核心价值只会让消费者将品牌价值误解为一个口号,而非企业实际交付给顾客的价值。这从一个侧面反映了中国企业品牌建设的水平。

大多数具有高增长力的品牌都反应出了人类的五大基本价值,即激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪、影响社会。所以企业在建立品牌核心价值时,要知道哪些是恒久的、为人们长期所追求的价值。以这样的价值为品牌赋予灵魂,就为品牌的长期增长赋予潜力。

如果从人类基本消费需求和消费目标进行分析,我们可以用更简单的方式来描述,即用以下两个维度来区分所有的消费需求和目标:第一个维度是思考消费到底是满足实用性需求还是享乐性需求,或者是两者结合的某种程度;第二个维度是衡量消费到底是为满足短期的目标,还是实现人终身发展的长期目标。

总之,我们要重视建立品牌的核心价值,通过思考人类基本价值和价值观,建立恒久性的品牌核心价值。只有人类基本价值和价值观才具有永恒的意义。品牌如果被赋予这样一个内涵,就可能具有长久的生命力。另一方面,在数字化环境中,品牌平台化和平台品牌非常重要,是当前品牌创新的基础设施和基本手段,务必予以重视。